各位品牌主，你們雖然想嘗試直播廣告，但總覺得直播只能促進「當下」轉換率，無法帶來「後續」廣告成效嗎？

 

從出版業書展、科技業電子展到旅遊業旅展，實體展會一直都是許多產業接觸消費者的重要管道。儘管疫情後興起數位溝通商機，但對許多企業來說，面對面接觸仍是傳統觀念裡與消費者深度溝通的「唯一」管道。

 

事實上，雖然直播廣告少了面對面，卻多了數據讓你更能掌握消費者。台灣第一家結合直播廣告與程序化購買的成果行銷（SalesFrontier）獨創主動式直播廣告（Live Streaming Ads）技術，協助台灣知名旅遊品牌易遊網在淡季透過直播廣告，以促購節目與消費者深度溝通，不僅帶動品牌 App 當日下載數成長 19.7%，後續更透過再行銷（Retargeting）和社群將潛在 TA 收網發揮綜效，讓來自行動端的訂單比例高達 9 成！

 

求創新＋拓新戶＝直播廣告成了新契機

 

談到網路起家的本土旅行社，不得不提易遊網。在 Agoda、Expedia 等線上旅遊平台（Online Travel Agent；OTA）逼得許多傳統旅行社轉型前，易遊網從 2000 年成立以來就領先同業十幾年，先在網路做起線上旅遊生意，後來再拓展行動化的佈局，積極搶攻數位商機。 

只是，當全球疫情大浪來襲，沒有一間旅遊業者躲得掉。雖然「國旅」市場人人爭搶，但這塊大餅畢竟有限，今年一整年幾乎都是「旅遊淡季」。

 

對 20 年前就率先走數位通路的易遊網來說，淡季卻也是最能好好理解消費者、提早佈局的好時機。向來以線上銷售為主力的易遊網，運用新科技的創新模式，攜手國泰飯店集團透過主動式直播廣告拓展客源。

 

但面對純數位化的主動式直播廣告，他們仍有兩大擔憂：

 

1. 我的頻道，只能吸引舊會員嗎？

 

過去易遊網曾在官網粉絲團進行直播，但當時幾乎只觸及原有會員；而此次嘗試直播廣告，是想從中理解台灣民眾對新消費模式的接受度，因此希望在「最短時間內」接觸到「最大客源」。究竟該如何在原本頻道上擴大受眾群呢？

 

2. 旅遊商品缺乏「衝動」，直播難以「促購」嗎？

 

直播關鍵是在當下「撩動」消費者的心，因此常用限量、限時、特殊優惠等方式讓大家觀看直播時就「失心瘋」；但旅遊商品是「非衝動」商品，需要確認時間、旅伴甚至其他行程細節。主動式直播廣告有辦法讓消費者「生火」，甚至與他們深度溝通嗎？

 

三大社群如何「共襄盛舉」？就靠「內容＋技術」雙管齊下

 

為了達成「擴大受眾進行深度溝通」及「銷售旅遊商品」兩大目標，易遊網找上曾協助多家業者進行直播促購的成果行銷。而成果行銷策略則是——用電視購物台概念＋數位廣告技術，協助突破同溫層。

 

1. 電視購物台概念的內容製播：

 

直播前，成果行銷的影音製播團隊冰果影室（Bingo Studios），負責節目企劃、腳本發想、主持人遴選到飯店場勘。直播當下除了現場節目製播、處理畫面字卡，也設計了呈現促購訊息及引導下載 App 的 Banner，以促進轉換。直播結束後，再將花絮剪輯成短片進行後續廣告投放，達到「一種內容、多次利用」。

 

2. 數位廣告技術支援：

 

直播當下也同時啟動主動式直播廣告（Live Streaming Ads）投放，根據 YouTube 數據，投放廣告後同時在線人數成長 9.6 倍，最高峰達到 24,000 人。後續也發揮綜效，最後轉單率是原本預期的 1.5 倍。

 

成果行銷設計了呈現促購訊息及引導下載 App 的 Banner，以促進轉換。

 

當「內容＋技術」雙管齊下，更成功讓三大社群「共襄盛舉」。成果行銷首次將直播 Live 畫面串流到 LINE 旅遊頻道同步播放，因此直播內容在 Facebook、YouTube 及 LINE 三大社群平台通通看得到，幾乎囊括全台社群使用者。

 

實體旅展缺乏的「數據」，直播廣告一網打盡

 

或許你有疑問：「這會不會只是『當下』效果？如果要看後續成效，能與消費者面對面接觸的實體展會還是比較強吧？」

 

事實並非如此。易遊網行銷長陳志豪觀察指出：「實體旅展雖然能與消費者面對面，但能接觸到哪些人、接觸到多少人，通通都不可掌控。」當人潮大量湧入展會，第一線人員往往疲於回應現場民眾提問，難以確切掌握消費者資訊，也不曉得那些拿了 DM 後離開的民眾，最後究竟有沒有成交？成交了什麼產品？

 

相較之下，實體旅展缺乏的「數據」，反能藉由直播廣告一網打盡。Live Streaming Ads 可事先預估觸及人次，累積相關資料後還能推算成交率；即使觀眾收看直播當下沒有下單，也能藉由數據分析透過「再行銷」將這批潛在 TA 收網。

 

以此次與飯店集團合作的直播為例，除了「當下」的亮眼轉換成效，「後續」的效益也非常亮眼。不僅直播1小時就狂銷百萬業績，易遊網品牌 App 當日下載數也成長 19.7%，更讓後續來自行動端的訂單比例高達 9 成！

 

易遊網透過直播廣告在最短時間內觸及最大客群，進而了解他們的需求，成為未來擬定行銷策略的重要參考來源。

 

少了面對面，多了數據讓你看得見

 

對許多產業而言，實體展會一直都是過往與消費者深度溝通的重要管道；疫情雖然讓面對面接觸大受限制，但成果行銷業務總監黃嘉偉認為，各行各業其實可以趁機轉型，讓 Live Streaming Ads 技術透過數據協助你重新認識消費者、與消費者深度溝通。

 

未來，無論是屬於活動導向的演唱會、記者會、新品上市發表會，或本來就以線上為主的電競賽事、網紅銷售直播、電商平台促購等，雖然少了面對面，但反而多了數據，讓你能「看得見」自家消費者。

 

而當疫情過去，企業在轉型期間透過數據與消費者深度溝通所獲得的各種洞見，也將你們成為未來進行決策、抓住市場趨勢的風向球！

 

成果行銷影音製播團隊冰果影室（Bingo Studios），負責節目企劃、腳本發想、主持人遴選到飯店場勘。

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