臉書於 2019 年 F8 開發者大會上，宣布未來不再以「News Feed 動態消息」為核心；而 LINE 在早些時候也宣佈結束訊息吃到飽的策略，商家訊息收費制度正式上路。許多企業廣告主們這才發現：長期仰賴媒體紅利、將消費者數據「外包」之下，早已被平台牽制，失去與消費者溝通的主動權。
難道，我們與消費者的距離只能愈來愈遠？「要拉近與消費者距離，就得透過 DMP 數據平台採集最後一哩數據，掌握消費者軌跡。這樣的行銷溝通策略不只能提高當下的轉換率，更能挖掘、擴大潛在消費者族群，未來企業推出新產品時，就能主動把消費者『找回來』。」SalesFrontier 成果行銷執行長陳建勳指出。
儘管媒體紅利終結，但危機正是轉機，企業不僅要找回消費者，更要找回與消費者溝通的主動權。
媒體紅利時代消逝，更要找回與消費者溝通的主動權
許多數位行銷人員或許都有類似的痛苦經驗：雖然數位廣告能取得大量數據，卻難以真正掌握數據，拿到報表那一刻，只好絞盡腦汁「合理化」數字表現成果；投放廣告時，各大媒體平台都祭出漂亮數據，宣稱掌握最多消費者，儘管內心清楚知道在媒體分眾時代，各家數據其實多有重疊，卻仍然無法分辨自家 TA 在哪裡、該將預算花在哪個媒體？
更艱困的是，整體大環境也正在劇烈變動。2018 年 5 月歐盟個資保護法（GDPR）上路後，即便是大媒體平台如 Google 也愈來愈難取得消費者數據，向大平台「伸手拿資料」的時代顯然已過；再加上過去許多企業廣告主仰賴媒體，將消費者溝通「外包」，隨著臉書不斷調整演算法、LINE 訊息收費制度上路，媒體紅利也逐漸消逝。
Oracle 日前舉辦「大數據驅動行銷科技發威，用 DMP 將數據轉換成金礦」論壇，SalesFrontier 成果行銷執行長陳建勳出席分享時指出，如果行銷人員無法掌握數據、無法理解消費者從何而來關注品牌企業，行銷溝通策略就彷彿像無頭蒼蠅，只能胡亂嘗試投放各種媒體；而過去仰賴媒體紅利的情況，其實反映了企業長期忽略其中的管理成本，連帶與消費者距離愈來愈遠，甚至「失聯」。
「企業如果長期被平台牽制，將失去與消費者溝通的主動權；只有掌握消費者軌跡，才能避免與消費者的溝通失聯」他點出其中關鍵。
Oracle 舉辦「大數據驅動行銷科技發威，用 DMP 將數據轉換成金礦」論壇，SalesFrontier 成果行銷執行長陳建勳出席分享。Photo Credit: SalesFrontier 成果行銷
DMP 應用：採集消費者的「最後一哩」數據
要拉近與消費者的距離，就如同追求仰慕對象一樣，得透過採集「最後一哩」（the last mile）數據，理解他們從哪裡來、在想什麼、對什麼議題有興趣。
為何最後一哩數據在現今的行銷環境如此重要？原來，在媒體分眾時代，當媒體變多、數據來源也更多，大幅增加辨識難度；品牌進行全年度活動（campaign）宣傳時，雖然會依據時事、節慶設定不同的行銷目標，但通常難以驗證各個活動觸及的族群是否一致；再加上愈來愈多的品牌自建官網，官網的設計目標也需要獲得驗證；而企業過去透過 CRM 等管理系統也累積了不少消費者資料，如果這些資料無法與現今數位行銷所取得的數據整合，再多的數據黃金也會淪為糞土。
「最後一哩數據可以更了解消費者，我們因此能幫企業從源頭規劃行銷溝通策略，在消費者『最常用』的媒體露出『最吸引』他們的客製化行銷素材。」陳建勳解釋。
因此，就算消費者以跨媒體瀏覽，也能掌握他在每個平台的行為，例如：先在新聞網站看文章，之後搜尋到臉書粉絲專頁，最後再跑到官網查詢產品等；當採集消費者的路徑完成後，就能從中分析各階段的前後順序、停留時間與互動度等數據，判斷哪個階段是促成消費者決定購買的關鍵點，再協助企業正確曝光廣告。
SalesFrontier 成果行銷曾與電影《金牌特務：機密對決》合作，不只協助客製化 18 支廣告短片，也搜集消費者在每支短片的觀看秒數，成功將互動率提高至 2.74%，留單率更高達 7.34%。
消費者溝通：不只重視轉換率，更重視 TA 反應
之所以要貼近消費者，不僅是為了獲得最後的轉換率，更是希望好好與消費者溝通，理解他們對素材的反應是什麼。
陳建勳觀察，過去的數位行銷通常只關心最後的點擊轉換（last click conversion），但這樣往往容易錯估媒體成效，高估或低估媒體對消費者真正的價值影響力；事實上，唯有企業真正掌握核心數據洞察，才能掌握消費者輪廓和反應，進行正確的行銷溝通策略，真正做到在對的時機、將正確的訊息傳遞給對的人，最後成功影響市場銷售。
例如，SalesFrontier 成果行銷的 DDC（Data-Driven Creative ）能依據消費者喜好、當下情境等，自動生成千人千面的客製化素材，讓企業知道哪些輪廓的消費者對哪些素材更有感。
掌握消費者的輪廓和反應，對企業未來有什麼優勢？他認為，除了幫行銷人員進行即時性行銷洞察，當下驗證假設、立即調整，把想要觸及的消費者溝通回來以外，更能結合第三方平台的外部資料分析，進一步將已掌握的消費者輪廓，擴展成更龐大的同類族群。「也許不一定能促成當下的轉換率，但未來企業推出新產品時，如果目標族群剛好是這群潛在消費者，就能『主動找到』他們。」
不只主動找到消費者，企業更能在即時行銷洞察的過程裡掌握消費者輪廓，成功找回與消費者溝通的主動權。